新闻给电视直销定个规矩

给电视直销定个规矩
https://www.zylofonmediaonline.com/__proxy_domain/www.sina.com.cn 1999年1月15日 20:39 北京青年报
　　■问题分析

　　不良广告解析

　　格调不高

　　时下的电视购物广告常可以看到这类镜头：美女半裸
腰身，局部的特写，还不时向观众抛来媚眼。女人的内衣
在观众面前反复播放。

　　某省卫视电视购物广场的一段广告词是：“上围是上
帝赐给女人最奥妙的礼物”，“别再欺骗自己了”，“（
上围）是所有男性目光的焦点”。

　　很多电视购物广告让人感到“想怎么就怎么”。如一
种叫做美体霜的产品，广告中称，用它可以进行“体形雕
塑”，“想雕塑哪儿，就雕塑哪儿”，“完全随心所欲”
。这些已经完全超出了方便和舒适的范围。

　　好话说“绝”

　　电视购物广告词中使用最频繁的话是：某某产品“最
先进”、“最神奇”、“最不可思议”、“绝对放心”、
“划时代的”等等。

　　某省卫视播出的一则“变脸天使”面膜的电视购物广
告词中竟出现“21世纪最大震撼”，“（使用了该品）改
变了她们的一生”，“10分钟，马上把你从苦恼、苦闷中
解脱出来”，“任何青春痘彻底失去，完全祛除，完全消
失”，“效果绝对”。

　　为了证明美体霜的“革命性”，广告中说，40分钟就
可以看到显著效果。画面出现一位女士先前还是94．1厘
米的腰围，用过该品，40分钟后竟只有90厘米了。电视录
像，有声有色，简直不得不信。

　　缺乏常识

　　在一种瘦身腰带的广告中，解说者称该品用了“最新
发汗材质”，接着的镜头就是一位女士打开腰带，里面全
是汗水。且不说那些谁也难听懂的术语，只要稍微思索一
下就可以想到，随便什么化纤织物，紧紧地裹在腰间，不
发汗才是“最新产品”呢！

　　更可笑的是，广告上竟称，这样脂肪就可以随汗水排
出体外。且不说脂肪的构成、汗水的成分以及两者的关系
，设想真的如此，那么胖人们岂不是过个夏天都会瘦上几
圈？

　　还有一种“恰露高”的内衣，广告竟然自称“能制造
人体的自然免疫力。”“免疫力”与“制造”两词就已搭
配不当，再加上“自然”，就更是语意混乱，无法理解了
。

　　

　　电视直销

　　不要设陷阱

　　■投诉事例

　　电视购物中的商品只能看，不能摸，对其质量与性能
的了解在很大程度上有一定的困难

　　去年3月中旬开通的全国性消费者投诉热线至今已接
到十几起消费者投诉与咨询，反映电视购物公司承诺与事
实不符，而实际数字则远不止于此。

　　北京：禹金虹女士购买了购物商场的一种玩具后发现
，玩具既没封口，插片数量又不够。5岁的儿子按照说明
书左插右插也插不出什么东西。她和丈夫也帮着插，结果
连一个平面也插不出来，根本不像其广告所说“开发智力
，老少皆宜”。禹女士打了几十个电话要求退货，对方却
说：“你家孩子智力不行，退货可以，扣货款的40％。”

　　西安：今年初，一位消费者购买电视购物中的增高器
，不仅不能增高，而且给身体带来很多不适。当他提出要
退货时，购物公司人员竟当场对其进行辱骂，甚至武力威
胁。

　　郑州：27岁的杨小姐于1998年7月购买了一台1780元
的减肥机和一条498元的减肥裤，整个夏天她一到家就穿上
减肥裤在减肥机上锻炼。两个月过去了，她的体重不但一
点也没降下来，臀部、腰部反而比以前更“丰满”了，还
落了一身痱子。

　　山东泰安：一位消费者买了一套所谓多功能刀具，可
使用时刀身薄如纸片，根本无法使用。在购买另一个所谓
治疗打鼾的枕头后，也出现了类似的问题，人的脖子被卡
在一个硬托当中，不仅不能翻身，而且颈椎被顶得十分疼
痛。就是在这样类似刑具的产品的“治疗”下，打鼾照样
没能消除。

　　■数字统计

　　消费者买不买账

　　一项调查表明：七成居民对电视购物没兴趣

　　近日，中国经济景气监测中心对北京、上海、广州、
西安、成都、武汉六城市的1230位消费者所做随机抽样调
查表明，高达64％的被调查者认为，电视购物没有可能成
为家庭今后购物的主要方式之一，而认为可能者仅为18％
。

　　调查发现，85％的城市居民收看过电视购物节目，北
京消费者收看该节目的比例最高，达到95％。但尽管绝大
多数城市消费者了解电视购物，感兴趣的人却寥寥无几。
仅有4％的人表示“很有兴趣”，25％“较感兴趣”，71％
的人宣称“不太感兴趣”和“完全没兴趣”。

　　调查分析，在对电视购物有兴趣的消费者中，37％是
为了“满足好奇心”，想尝试各种新事物；24％认为“方
便购物”，一个电话就可安心等货上门；20％出于对电视
购物有信任感；13％为“追求体面”。在不感兴趣者中，
42％是因为商品“价格过高”，无法承受；25％表示商品
介绍往往“夸大其词”；18％称多数商品“并非生活必需
品”；还有11％担忧商品的质量和售后服务。

　　■百姓困惑

　　电视购物是高消费？

　　价格昂贵是目前电视购物的另一个突出问题。

　　一种健身器，电视上售价是600多元。几根钢管加上
一个人造革海绵垫，值那么多钱吗？在北京某市场，与此
完全相同的商品，标价却只有90元。还有一种“音乐枕头”，
就是一副耳机置于泡沫枕头中，开价338元。

　　从事公关专业的刘小姐掏198元买了一副“最不可思
议”的按摩丰乳胸罩，期待着“第二次发育”。但广告上
说的那种“最神奇的效果”并没有在她身上发生。更令她
气愤的是，她后来在一家大型超市看到同样的胸罩，价格
却不抵她买的一半。

　　福建的陈小姐在市场上花898元购买了一个健身枕，
一开始感觉良好，几个月以后，电视上开始折价：“原价
898元，现价698元，数量有限。”陈小姐开始有被愚弄的
感觉。而在一次逛商店时，她又发现，同样的产品只需231
元。

　　一个更为明显的例子是，某电视直销公司的一种产品
，在地方台报价为900元，而在中央台报价则为600元，这
中间的300元差价令消费者十分迷惑。


　　■算账

　　电视商品价怎么定

　　大多数电视直销公司对定价的问题都避而不谈。只有
一位省级电视台负责直销的先生在不透露具体数字的前提
下，向记者提供了电视直销商品价格的计算公式：

　　电视直销产品的价格＝运输费＋员工费＋税收租金＋
播出时段费＋间接费

　　运输费：产品从产地运至售出地的费用。一位业内人
士说，其比例为5％－6％。

　　员工费：指电视直销公司雇员所花费的费用。以目前
电视直销业的状况而言，其比例一般在2％－3％。

　　税收租金：指向税务部门上缴的税金和进口商品的进
口税金。据透露，目前一些商家为了逃避税收，购买走私
商品，将税金变成了利润。

　　播出时段费：在电视台播出广告占用时间所花的费用
。比例一般为20％以上。有关人士说：“如果是电视台自
办的直销公司，这笔费用也可省下来。”


　　间接费：一位“圈中人”说：“间接费指的主要就是
回扣。”由于电视直销产品的供应商相对于800多家电视
直销频道和公司来说十分有限，在竞争十分激烈的状态下
，一些公司通过各种手段来争取供应商，其中最主要的手
段便是回扣。

　　■最新消息

　　1月8日，全国电视直销联营网正式成立

　　电视直销：

　　自己管自己

　　1月6日至9日，全国电视直销联营网成立大会在北京
顺义召开。全国169家电视台、400多家生产企业在成立大
会上加入了这一联营网。国家工商局广告监督处、市场监
督处、中国广告协会咨询中心、中国消费者投诉部、物流
信息、电视直销理论有关方面的专家出席了会议。

　　据了解，这次会议是电视直销界人数最多、规模最大
、讨论问题最严肃的大会。大会成立了秘书处，由中央电
视台电视购物有限公司负责具体运行工作，全国分华北、
华南等七个大区，并选举1名监督委员、3名定货委员，对
网络成员进行监督，以促进行业自律抵制假冒伪劣品。

　　中央电视购物有限公司总经理刘一滨对记者说，联营
网的性质是企业之间为了共同的市场目标进行的跨地区联
合经营，原则是开放透明、机会均等、自愿组合、公平竞
争、会议表决、合同履行。合作形式是以优良的电视直销
产品为纽带，通过签订经济合同的方式确定联营网成员责
、权、利。

　　全国电视直销联营网向消费者郑重承诺：严格遵守国
家有关法律法规及国际行规惯例，维护电视直销行业的商
业信誉；遵守“全心全意为消费者服务”的宗旨；通过行
业自律规范市场；坚决抵制假冒伪劣产品，为消费者推荐
质量优良、物有所值的商品，提供完善的服务，杜绝发生
损害消费者权益的行为。

　　联营网成员将实行统一进货，在合同约定的地区进行
销售，有义务向消费者提供产品咨询与售后服务，严格遵
守其签订的协议，如有违反将劝其退出联营网，不得销售
联营网的产品。我们面临危机与选择

　　■业内人士访谈

　　我国电视购物公司已有近300家，比全美及欧洲的电
视购物公司总数还多

　　CCTV广告部副主任郭振玺：

　　由于电视媒体关于电视直销的广告比普通电视广告的
收价要低得多，使得电视直销公司如雨后春笋般竞相出场
。省、地、市，甚至县级电视台都纷纷组建直销公司。其
中一些公司在既没有新产品开发，也没有精良的节目制作
的情况下，仅靠几部电话，几十个送货员，买一点电视时
间段打个“广告”起家，已完全背离了电视购物的“轨道
”。到现在，已有大大小小近300家电视购物公司，比全
美及欧洲大陆的电视购物公司总数还多。

　　中央电视购物有限公司总经理刘一滨：

　　电视直销在中国尚属新生事物，相应管理法规已明显
滞后。在中国发展电视直销主要有三个挑战：1．供应商�
欠窠残庞茫�2．成本能否降下来；3．是否有办法抵制假
冒产品。电视直销长期的无序操作，需要通过法律来规范。

　　北京橡果经贸有限公司总经理杨东杰：

　　国内很多电视购物公司在产品选择上都千篇一律：化
妆、美容用品，减肥、健身用品，女士内衣……节目的制
作大多直接翻译国外的录像带，造成电视购物公司有一大
堆电话接听员、送货员，但恰恰削弱了产品开发选择和节
目制作的力量，更加造成了电视购物节目“一成不变”的
尴尬局面。

　　上海帝威斯电视直销有限公司副总裁胡国辉：

　　国家相关的法律还未出台，产品复制、电视节目带被
录制的情况屡见不鲜。帝威斯的“健美骑士”从美国引进
节目带，成本高达70多万美元。有的小电视台、小公司盗
版此节目带，生产类似产品，最后以800－900元出售。我
们推出的“万德拖把”，价格198元，时隔不久，一种外
形十分相似的仿冒产品就铺天盖地地出现在街头，价格在2
0-30元之间。我们为此损失很大。


　　BTV电视购物有限公司总经理助理周爱东：

　　电视直销在中国不能像传销一样寿终正寝。传销的行
为载体是个人，是一种规则无法约束的销售方式；而电视
直销的行为载体是单位，单位的行为就必须有所约束。中
国的电视直销的主流是电视台下属的公司，其规范管理有
先天的基础。

　　■政府出击

　　各地工商部门全面

　　清查电视直销广告

　　国家工商行政管理局于去年9月下旬发出对电视媒体
发布电视直销广告的情况进行全面清查的通知。

　　福建省工商局：前些日子，第二代“立即瘦”、“诱
惑力强效丰胸贴片”等电视直销广告，因“用语绝对化，
存在虚假嫌疑”、“画面过于暴露”等原因，被福建省工
商局商广处以违反《广告法》为由勒令停止发布，并受到
立案查处。

　　山东省工商局：对省城济南的20多种电视直销“进口
化妆品”抽样检查，结果发现只有一种有进口手续，其他
产品均存在多种问题。如名叫“亮丽海宝”的美容产品，
外包装上产地为台湾某地，经销者出具的文件产地却是山
东日照；而一种日本进口的EB面膜却被贴上“厦门高阳贸
易有限公司”标签。


　　河南省工商局：广告处的王新春处长说：“现在在电
视媒体播放的电视直销广告都没有经过国家广告许可部门
审批，这类广告的内容、方式、可信度都多少存在一定的
问题。目前我们正对其加紧整顿。”

　　国家工商局：已明确要求，电视台承办电视直销广告
，应统一由电视台内部经工商行政管理机关核准的广告业
务部门经营。电视台的非广告经营部门，一律不得从事电
视直销广告经营活动。电视直销内容应当符合《广告法》
的要求，真实、合法，不得欺骗和误导消费者，广告画面
和语言应当健康。


　　国家工商局还特别强调，电视直销广告应当有明显的
广告标记，并不得在播放过程中中断，以使消费者能辨明
其为广告。电视直销广告是以消费者现身说法的形式进行
宣传的，应当是消费者的亲身体验，要保证证明的真实性。